РЫНОК СБЫТА
Ассортиментный перечень ходовых расходных материалов.
Ассортиментный перечень расходных материалов и офисных товаров необходимо иметь на складе фирмы, так как заказчикам необходима не только заправка картриджей.
Весь перечень выпускаемых производителями расходных материалов для оргтехники довольно велик и превышает 10 000 наименований. Не обязательно иметь их все на своём складе. Достаточно в них хорошо ориентироваться и иметь регулярно переиздаваемый справочник расходных материалов (Расходные материалы./ Под редакцией Малинского С.В. Выпуск № хх. - М.: Бизнес-информ. www.bizinform.ru). Рекомендую также пользоваться торговой интернет - площадкой www.price.ru. На данном интернет - ресурсе представлен практически полный ассортимент расходных материалов и оргтехники на российском рынке. Удобная поисковая система позволяет при определённом опыте очень быстро находить краткую исчерпывающую информацию о необходимом клиенту товаре.
В принципе, для розничных продаж необходимо иметь на витрине всего лишь 200-300 часто спрашиваемых наименований товара на сумму около 10 000$. Остальные 3 000 наименований с ценами могут находиться в прайс-листе и интернет-магазине. Самых ходовых позиций существует не более 50. Их на складе необходимо иметь по 3-5 шт.
Примерный ассортиментный перечень можно запросить у автора статьи.
Сегментация потребителей рынка сбыта.
Рассмотрим рынок сбыта. Разобьём потенциальных покупателей по группам в зависимости от их численности и организационно-правовой структуры. Данная группировка даст нам возможность заранее знать, не только какие товары и услуги интересуют данного покупателя, но и как им удобно их приобретать и по какой цене.
Потенциальных потребителей можно разделить по способу продвижения товаров и услуг (или что клиент ожидает от поставщика?).
Таблица
Составьте на основании данной таблицы ваш список потенциальных покупателей с адресами и контактными телефонами, с которыми вы хотите работать. Данные о потенциальных покупателях вы можете взять из общедоступных бизнес справочников, в интернете, изданий с рекламными предложениями и т.д. Потратьте неделю своего времени. В дальнейшем эта работа вам очень пригодиться.
Расчет емкости рынка сбыта на розничном сегменте потребителей.
Рынок сбыта среди физических лиц ориентировочно подсчитать очень просто:
Берём общее количество городского населения (Кн).
Если нет точных данных о количестве жителей старше 50 лет и количества детей до 3-х лет, то считаем, что это 1/3 от общего количества жителей города. Обычно эта возрастная группа компьютерами с принтерами дома не пользуется. Поэтому, вычитаем эту группу из наших расчётов. (Кн-1/3*Кн).
Считаем, что среднее количество человек в семье составляет 3 человека, и на одну
семью приходится один компьютер и один принтер. ((Кн-1/3*Кн)/3).
На всякий случай уменьшим это число вдвое, т.к. не все семьи имеют финансовую возможность иметь дома компьютер с принтером. ((Кн-1/3*Кн)/6).
Считаем, что в домашних условиях принтер используется редко в целях экономии
расходных материалов и картридж меняется или заправляется в среднем 1 раз в 6
месяцев. ((Кн-1/3*Кн)/36).
Итого получаем, что количество всех видов картриджей и заправок в месяц
ориентировочно равно Кн/54.
Например, если в городе 100 000 жителей, то за один месяц они потребляют для
личных нужд 1850 всех видов картриджей и услуг, связанных с их заправкой или
ремонтом.
Расчет емкости рынка сбыта среди юридических лиц
- задача значительно сложнее.
Я могу предложить только методику. Точность данного метода довольно низкая. %-ное соотношение потребления должно постоянно корректироваться.
Итак, у нас есть ещё три больших сегмента потребителей (рынок потребления физических лиц рассмотрен выше):
- Мелкооптовый (предприятия малого и среднего бизнеса)
- Оптовые (перепродавцы)
- Корпоративный (крупные коммерческие и государственные организации)
Оптовый сегмент мы рассматривать не будем, т.к. он покупает товар на перепродажу.
Расчет емкости рынка сбыта на мелкооптовом сегменте потребителей.
Источники информации:
1. Справочник местной телефонной сети.
2. Желтые страницы - бизнес справочник.
3. Интернет: региональный бизнес - портал.
4. Статистика продаж вашей фирмы.
Принимаемые ограничения для расчета:
1. У предприятий данного сегмента количество работников не превышает 100
человек.
2. В среднем на таких предприятиях есть 1 струйный и 1 лазерный принтер.
3. В среднем за 1 месяц эти предприятия расходуют 1 струйный и 1 лазерный
картридж.
После того, как вы или ваши менеджеры составили список всех предприятий рынка сбыта, вы просто умножаете количество предприятий мелкооптового рынка сбыта на 2 и получаете количество картриджей и услуг, потребляемых участниками этого рынка в месяц.
Потребители данного рынка сбыта предпочитают покупать дешевые принтеры, а из этого следует и соответствующий дешёвый ассортиментный перечень совместимых расходных материалов.
Расчет емкости рынка сбыта на корпоративном сегменте потребителей.
При расчете емкости корпоративного сегмента рынка делаем те же самые действия, что и для мелкооптовых потребителей, только считаем, что в месяц в среднем данные предприятия потребляют 1 струйный и 4 лазерных картриджа. Умножая общее количество предприятий на 5, получаем месячную емкость потребления данного сегмента. В данном сегменте отношение дешевых и дорогих принтеров составляет 60% на 40% соответственно. Это соотношение необходимо для определения предполагаемого ассортиментного перечня продукции и услуг для данного сегмента рынка.
Емкость всего рынка сбыта расходных материалов можно посчитать и по-другому. Собрать данные с закупщиков всех крупных и средних фирм - перепродавцов, какой объем, и какой продукции (картриджи, тонеры, чернила, заправочные наборы и т.д.) они завозят в течение года в ваш город или регион. Но получение данной информации сильно затруднено, и практически невозможно. Но если вам доступны эти данные, то основанный на них расчет будет наиболее точным.
Сделав расчет емкости рынка сбыта на каждом сегменте потребления, мы с достаточно хорошей точностью можем предложить, что потребление оригинальной и неоригинальной продукции и услуг находятся в соотношении 40% на 60% в корпоративном секторе потребления и 20% на 80% в розничном и мелкооптовом секторе. И соответственно можем составить приблизительное соотношение потребления в каждом сегменте рынка по каждому виду товаров и услуг. |
|
КОНКУРЕНТЫ
Сегментация конкурентов.
Прежде всего Вам необходимо составить список своих основных и потенциальных конкурентов. Затем внесите их в таблицу, разбив по группам, в зависимости от ценовой политики и спектра предлагаемых ими услуг.
Не стоит забывать, что Вы будете не один на рынке. Стоит посмотреть, как продают свой товар конкуренты: кто они, сколько их, в чем их сила и слабость. Какова структура рынка продавцов и почему некоторые конкуренты лидируют. Что они для этого делают.
Офисными товарами (включая заправку и восстановленные картриджи) в розницу торгуют, как правило, предприятия, для которых основными являются следующие товары или услуги:
- Комплексное обслуживание офисов
- Компьютеры и их ремонт
- Канцтовары
- Ремонт оргтехники
- Заправка картриджей
Так как заправка лазерных картриджей в основном нужна офисам, рано или поздно предприятие по заправке картриджей начинает наращивать продажу офисных товаров. И наоборот, заправками начинают заниматься фирмы-поставщики офисных товаров. Рынок продавцов уверенно движется в сторону комплексного обслуживания офисов с бесплатной и оперативной доставкой широкого ассортимента товаров заказчику. Узкая специализация в настоящее время не удовлетворяет ни продавца, ни покупателя.
Требования закупщиков в офисах и на предприятиях определяют направление движения рынка продавцов. Закупщики стремятся, как можно меньше времени тратить на поиск необходимого товара. Если всё можно взять в одном месте с оперативной доставкой, то это является определяющим фактором для закупщика при выборе поставщика.
Учитывая вышеизложенное, заполните следующую таблицу:
Группы
конкурентов Преимущества Недостатки Как с ними
бороться
Для знакомства с ассортиментом расходных материалов и методами их продаж сходите в розничные магазины ваших потенциальных конкурентов. Выпишите большой счёт по телефону у безналичных продавцов как бы от фирмы-потребителя. Закажите что-нибудь для себя в интернет-магазине конкурентов. Т.е. посмотрите, послушайте и проверьте на практике, как общаются и организуют процесс продаж фирмы, давно работающие на этом рынке. Если вам как потребителю что-то не понравится (тон и стиль общения, скорость доставки, цена продажи, качество заправки и т.д.), то возьмите это на вооружение. Вам придётся делать то же самое не хуже, а то и лучше, первые шесть месяцев работы, пока вы будете нарабатывать свою клиентскую базу.
Бизнес-модели продажи офисных товаров
По ценовым предложениям рынок можно разделить на три сегмента:
- низкий
- средний
- высокий
Один и тот же товар может подаваться на каждом из этих сегментов рынка. Вся разница в том, ЧТО потребитель получает и за что платит деньги, приобретая товар в каждом из этих сегментов.
С чем сталкивается потребитель в интересующих нас профильных компаниях в каждом из этих сегментов? Отмечу наиболее характерные черты.
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
Низкий ценовой сегмент.
Невысокое качество товара и услуг. Велика вероятность подделки. Нет гарантийного обслуживания. Место продажи имеет, как правило, очень дешёвый вид. Внешний вид продавцов и обслуживающего персонала, как правило, неопрятный. Общение с покупателем ограничивается двумя фразами: «Купил - уходи» и «Какая гарантия может быть за ТАКИЕ деньги». Витрины, как таковой, нет.
Средний ценовой сегмент.
Качество товара и услуг хорошее. Вероятность покупки подделки есть, но невелика. Есть ограниченная гарантия. Место продажи хорошо оформлено. Персонал следит за своим внешним видом и чистотой в торговом зале. Можно получить исчерпывающую консультацию. Бесплатная доставка товара. Налаженная система охраны торгового помещения и офиса. Широкий ассортимент. Фирма старается «держать» свою марку.
Высокий ценовой сегмент.
Практически весь товар и услуги высокого качества. Полная гарантия. Место продажи «сверкает и блестит». Персонал одет в фирменном стиле и хорошо вышколен. Во всём чувствуется профессиональный подход. Фирма активно продвигает свою торговую марку в СМИ и постоянно проводит разнообразные рекламные акции совместно с производителями товаров. Оперативная доставка и замена некачественного товара. Полное соответствие «Закону о правах потребителя».
ПРОДАЖА КОРПОРАТИВНЫМ КЛИЕНТАМ
Как правило, это высокий ценовой сегмент рынка при отсутствии места розничной продажи. Нет наличных продаж. Нет рекламных акций совместно с производителями. Менеджеры отдела продаж действуют очень агрессивно. Навязывание товара и услуг корпоративному сектору. Профессионализм менеджеров по продажам состоит в умении доходить до лиц, принимающих решения, и грамотно презентовать товары и услуги фирмы. Гибкая система скидок. Широкий ассортимент офисных товаров и сервисные услуги по ремонту оргтехники - необходимые составляющие данного бизнеса.
ИНТЕРНЕТ - ТОРГОВЛЯ
Интернет-магазины, как правило, существуют как интернет-витрины фирм, работающих на розничном рынке. Это имиджевая часть рекламной политики фирмы. Без интеренет - представительства в настоящее время уже работать не солидно. Второй вид интернет-магазинов - чистые посредники между поставщиком и покупателем.
Как правило, цель интернет-торговли - предложить покупателю широкий ассортимент разнообразной продукции во всех ценовых сегментах рынка с доставкой. Курьерская, автомобильная или почтовая доставка товаров покупателю - необходимая и важнейшая составляющая интернет-торговли.
Интернет-магазину необязательно иметь:
- свой склад, т.к. у него есть профессиональный закупщик товаров;
- торговых площадей для розничной продажи, т.к. у него есть интернет-витрина;
- значительных оборотных средств, т.к. он оказывает посреднические услуги.
Эффективно работают только те интернет-магазины, которые могут предложить самые низкие цены или эксклюзивный товар, которого ни у кого нет. Все остальные прибыли не приносят. Это затратные проекты и, как правило, убытки списываются на рекламный бюджет.
Приходя работать на рынок офисных товаров, вы должны с самого начала решить, в каком ценовом сегменте вы будете работать и как себя позиционировать. Для какого сегмента рынка потребителей будут интересны ваши цены, товары и дополнительные платные и условно бесплатные услуги. От этого зависит величина ваших постоянных и переменных ежемесячных издержек и динамика роста доходов.
Можно, конечно, последовательно идти от небольших ежемесячных издержек к высоким, постепенно переходя из одного ценового сегмента в другой. Путь повышения отпускной цены ведёт к смене 70% клиентов и 30% поставщиков. Плюс дополнительные затраты, т.к. переходный период длится долго (как правило, около года). Новых клиентов необходимо привлечь и суметь удержать. Для этого придётся заставить персонал всех уровней управления перейти на более высокий уровень работы с клиентом и выполнения своих собственных обязанностей. А это, пожалуй, самая сложная задача. Чаще всего персонал при этом приходится менять на 70%. Подниматься вверх по ценовым сегментам всегда значительно сложнее, чем опускаться по ним вниз.
Внимательно изучите таблицу сегментация рынка сбыта (опубликована в первой части данной статьи). В третьем столбце кратко изложены основные ожидания потребителя от поставщика. В четвёртом - методы продвижения товаров и услуг для каждого сегмента потребителей.
Подробно методы и тренинги менеджеров по активным продажам на каждом сегменте рынка расходных материалов изложены в работе «БЕГИНЕР. Пакет документов по организации бизнеса.» http://equipment.poliram.ru.
ПОСТАВЩИКИ
Сегментация поставщиков.
У вас есть ассортимент «ходовых» товаров и ориентировочный нормативный товарный запас. Для выбора основного поставщика расходных материалов пошлите этот список потенциальным оптовым поставщикам. Позвоните им и скажите, что вы открываете розничный магазин. Попросите |
|
|
